Juuri ostoksensa maksaneelta ostajalta kysytään, mikä oli tuotteen hinta, eikä hän muista sitä. Tarkoittaako se, että ostaja ei välitä hinnasta? Joskus taas muutaman sentin säästön takia ollaan valmiita näkemään paljonkin vaivaa. Esimerkiksi autoilija voi ajaa useankin kilometrin päähän tankkaamaan autonsa huoltoasemalla, joka myy bensaa muutaman sentin halvemmalla kuin lähin huoltoasema. Todennäköisesti saavutettu säästö kuluu kustannuksiin, jota kauemmas ajaminen aiheuttaa. Toisinaan tuotteista halutaankin maksaa korkea hinta. Apple on yksi esimerkki brändistä, joka on onnistunut tekemään tuotteistaan sekä erittäin haluttavia että hinnaltaan korkeita.

- Ostaja on kiinnostunut arvosta, ei halvimmasta hinnasta.
- Ostaja on luontaisesti laiska ja tekee usein virheitä - hintamielikuva perustuu usein muutamaan nopeasti saatavilla olevaan tiedonmuruseen.
- Hinnan hyvyyttä verrataan aina suhteessa johonkin vertailukohteeseen - ostajalla on mielessään referenssihinta.
- Hinta on myös signaali laadusta ja luotettavuudesta.
- Hinta herättää tunteita - sekä halpa että kallis hinta voivat herättää positiivisia tunteita: päivittäistavarakaupassa halpa hinta saa myönteistä huomiota, viiniä ostettaessa kallis hinta on valttia.

Hinnoittelun psykologia auttaa ymmärtämään ostajan käyttäytymistä edellä olevien esimerkkien kaltaisissa tilanteissa. Mitä maksaa perustuu tieteellisiin tutkimuksiin ostajan käyttäytymisestä.

Jotta yritykset voivat tehdä parempia hintapäätöksiä, niiden on tärkeä ymmärtää hinnoittelun psykologiaa. Hinta on yrityksille yksi tärkeimmistä keinoista hallita yrityksen tulosta.

Kirja auttaa yrityksiä suunnittelemaan hinnoittelua, asettamaan optimaalisia hintoja ja ennustamaan ostajien reaktioita niin hinnan alennuksiin kuin hinnan korotuksiinkin. Kirja sisältää paljon hauskoja esimerkkejä, joissa testataan ihmisten käyttäytymistä. Näiden esimerkkien kautta lukijalla on mahdollisuus saada oivalluksia liittyen niin omaan kuin muiden ihmisten ostokäyttäytymiseen.

Kehitysjohtaja Outi Somervuori on tutkinut myös väitöskirjassaan ostajien hintakäyttäytymisen psykologiaa.